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东风雪铁龙:在减法中做加法

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摘要:东风雪铁龙:在减法中做加法
东风雪铁龙市场部部长孙亦文曾说“尽管从全球角度上讲,PSA集团要通过做减法来削减产品线以保证利润,但是在中国市场,我们一定会去做加法。”
 
“未来我们会在中级车、SUV、甚至是中高级车市场中有自己新的举措和想法,东风雪铁龙会去覆盖更多空白的市场。”孙亦文的表态也再次诠释了东风雪铁龙的加法战略。
 
相比去年在面对媒体记者提问时更多以“旁观者”的姿态不同,如今的孙亦文已经完全进入到了自己的角色之中,对于东风雪铁龙的现状以及未来,他也有着自己的看法。
 
谈定位:只有差异路线没有高低之分
 
4月17日晚,孙亦文低调出现在了东风标致2008上市发布会的现场,他用了两个字来形容自己当时的感受,那就是“冲击”。
 
事实上,无论是销量还是产品的推出速度,东风标致带给东风雪铁龙的冲击从去年便开始逐渐显现。
 
品牌定位上,在最近的几场发布会中,东风标致已经显现出了其年轻时尚的风格路线,而东风雪铁龙在这方面却让人有些感到越来越模糊,去年在PSA内部也传出过标致今后要走高端路线,雪铁龙走大众路线的说法。
 
在孙亦文看来,神龙旗下的这两大品牌做的是差异化发展,而非两极化发展,因此绝不存在定位上的高低之分。“我们会用实际的市场表现和品牌表现告诉大家这种差异在哪里,但现在去讲,我觉得还为时过早。”
 
“借用一句广告语:这改变并非一夜之间,可它确实发生了。”孙亦文说。
 
谈未来:下一次心跳会更有力
 
孙亦文并不太认同人们对于东风雪铁龙正处在一个低谷期的评价。
 
“这只是一种营销节奏。相当于人体脉搏的间奏,它不可能一直都是‘砰砰砰’这样,否则就是心率过快。我把心跳比喻成我们整个市场新产品更换速度的频率,大家现在所看到的东风雪铁龙,目前正处在‘砰’和下一次‘砰’之间。”
 
如果把C4L和全新爱丽舍的上市看作是第一次“砰”的话,那么在孙亦文看来,下一次“砰”的时间将是东风雪铁龙在2014年年底推出首款SUV之时。
 
“我相信第二个‘砰’会比第一个更加有力。”孙亦文表示。
 
【访谈实录】
 
您能详细说一下未来东风雪铁龙的产品定位会朝哪个方向发展吗?去年的时候就有这么一种说法,标致可能会往上做,东风雪铁龙往下做?
 
孙亦文:从整个全球角度来讲,PSA要削减产品,这样可以保证它的利润率,我可以跟大家讲,中国作为雪铁龙全球第一大海外市场,它目前要做的事情,是对于一些高速成长的细分市场,比如SUV市场能够去填补一些空白。所谓的减法是相对减,在中国市场上是相对加法,否则我们也不会在车展上见到东风雪铁龙的第一台SUV。我认为最核心的是要看当地市场的整体需求和增幅,以及它和全球规划之间的关系,这是我讲的第一点。
 
第二点,我认为并没有一个往上做和往下做的概念,而是差异化,我所指的差异化是目标人群的差异。大家可以看到东标和东风雪铁龙,现在是非常和谐合作的一个内部兄弟品牌关系,但是在目标人群方面,大家还是有很大差异的,不是高下之分,也不是左右之分,我们在未来一段时间内,会用实际的市场表现和品牌表现告诉大家这种差异在哪里。现在再讲我觉得还为时过早,我们是走品牌差异化的道路,而不是品牌两极化的道路,这是我们的方向。
 
看完昨天的东风标致品牌之夜后,很多媒体都说小狮子的品牌力已经赶上雪铁龙了,这个观念你们是否认可?
 
孙亦文:我觉得你提了个好问题,雪铁龙进入中国已经超过了20年,从时间上看,应该说标致是小弟弟,东风雪铁龙是大哥哥。不过从目前整个产品丰富角度来讲,我觉得这个小弟弟已经超过大哥,这也提醒大哥需要努力了。
 
东风雪铁龙从2013年开始提出“龙腾C”计划,就是为了强化品牌定位,在我看来,东风雪铁龙和东风标致两个品牌的营销节奏不太一致。昨天我也跟大家看了一场秀,2008的上市我在现场,我跟大家感受到同样的一种内心的冲击。
 
另外一点,东风雪铁龙会有自己的节奏,相对于东风标致来讲,在未来明年或者后年,大家可能会看到一些新的产品引进,在产品引进速度方面,我想我们会向我们兄弟看齐,去学习,这是第一个。
 
第二个,我们未来也会加强和东风标致之间的业务交流,我们今天下午,陈总就会带我们去东风标致学习。
 
第三,我们也不停的用我们兄弟一些好的表现激励自己,保证我们有更好的市场表现。我想未来,我们和东标是长期大协同的关系,并不是说是一个此消彼涨的关系,这一点我想和大家确认。
 
东风雪铁龙对于SUV产品的规划是怎样的?
 
孙亦文:是这样的,本次在北京车展上亮相的,将会是东风雪铁龙第一台SUV的概念车,它不是最终量产的版本。但是我可以跟大家说,它的相似度会比较高一些,这是第一点。
 
第二点,这个车按照现在的营销节奏,我们认为它可能会在2014年年底跟大家见面。也就是说到这个时候,我们会公布它的价格,同时开始零售。这次亮相,因为它只是概念车,不是量产,所以也不会有相应的价格问题。但是我也非常乐于把这个车设计理念给大家,让大家先睹为快。
 
我们注意到SUV市场,我们也谨慎的选择了第一款进入SUV市场的产品,对于东风雪铁龙的市场部来讲,是非常愿意能够加快整体SUV市场品牌的发展,对于我们来讲,尽我们最大的努力,把这个产品规划能够往前提,虽然说我们年底才上市,但是在这次车展上,会把比较高的概念车提供给大家。我们也想利用这个机会展示我们自己的心态,就是说该有的,肯定会有,而且会更快的有。
 
未来我们有没有加强C5的计划?中高级车毕竟在利润和售后方面,都会利润比较高。
 
孙亦文:C5作为东风雪铁龙目前的旗舰车型,未来一定有更长的发展规划,这是第一点。第二,我们也认为C5更多的承担起雪铁龙这个品牌,传播法系格调的重任。第三,未来我们在C5方面,在动力总成后面做一些工作,今年在8月份之前,我们会推出搭载1.6THP新一代的C5,所以未来这款车还是有强大的生命力和市场接受的热度,今年一季度的表现,相对来说还是非常不错的。
 
我以一个消费者的角度问您一个问题,我们知道新三样的目标群体现在更多的偏向三四线城市。这些城市的人对于价格的敏感程度,可能会远高于一二线城市,谁让利多我可能会考虑你这个牌子。我也查了一下,现在桑塔纳和捷达的终端优惠,最高可以到三万块钱,我看了一下爱丽舍只有一万左右。在新三样中,除了产品力的竞争之外,您如何看待终端市场的竞争?
 
孙亦文:全新爱丽舍一季度的销量应该是在21000多台,对于去年9月26号刚上市的新产品来讲,这是一个相当不错的成绩,这是第一点。
 
第二点,我觉得消费者目前正在发生变化,由通常我们讲的价格敏感转向了价值敏感。这款车在新三样中,我认为它的性价比可以说是相对领先的一款车型。对于我们来说非常重要的一个任务就是说服我们的消费者,这款车这样的价格,绝对是物有所值。我认为价格竞争对于我们来讲是促动我们前进的源泉,这是一个重要的基本点。但是也不能说把所有的关注度都放在价格上,相对价格的竞争力来讲,我想应该更加关注整体的价值解决方案,这不仅在产品力上,包括我们的服务力。怎么样把我们的价值能够让三四线的消费者认同。
 
有消息说咱们还要推出一款比C5更高级的车,这个有什么消息可以透露吗?
 
孙亦文:未来东风雪铁龙在产品规划方面,一定能够在高端时尚方面有更多的发展,目前我还没有被授权透露更多这方面的信息。但是就刚才我们讲的,在中国市场上,我们要去覆盖更多空白的市场。
 
我们已经看到了今明两年东风雪铁龙的规划,那么在更远的未来,两年或者三年以后,东风雪铁龙的新产品规划是怎么样的?
 
孙亦文:我需要纠正一下,我们并不是处在一个低点,这是一种营销节奏,相当于人体脉搏的间奏,你不能说一直都是“砰砰砰”这样的,否则就是心率过快。心跳速度过快不好,过慢也不好。我是把心跳比喻成我们整个市场新产品更换速度的频率,大家现在所看到的东风雪铁龙,它现在处在“砰”和下一次“砰”之间。
 
第二个,从产品引进速度上面来讲,东风雪铁龙从2013年开始实施龙腾C计划,应该说这个节奏还是可以的,前年我们有C4L,去年有全新爱丽舍,随着龙腾C计划的推出,我们每年都会推出一款以上的全新产品,这些都是在我们的规划和考量当中的。
 
另外一点,谈到未来产品规划,我觉得未来我们在中级车,SUV市场,甚至中高级车当中,都会有自己新的举措和想法,到时候请媒体拭目以待,新产品不太方便透露更多的细节。
 
下次“砰”的时间是什么?
 
孙亦文:下次“砰”的时间,相对于之前那个“砰”,如果把C4L和全新爱丽舍连续两次投放都看作是砰的话,那么我觉得下一次砰的时间,你可以把它看作是2014年年底这款SUV正式上市,乃至于明年新产品上市,这是第二个砰,而且我相信第二个砰会比第一个更加的有力。
 
东风雪铁龙目前在渠道上的发展规划是怎样的?
 
孙亦文:截止到今天,我们的网络数量应该是在435家,我们对于地级市的覆盖率大概在80%,这个数字不能满足东风雪铁龙未来对整个品牌发展的需要,所以在2014年我们是网络发展大年,我们规划到今年年底网络数量要从435扩展到510家,覆盖率从现在的83%扩展到90%。
 
您刚才谈到了量身定制,今后是否会把这种计划和大的方向分配给不同的大区,由大区的负责人直接去做这样的事情?
 
孙亦文:东风雪铁龙在2014年会有很多改变在发生,其中有一点,我们会把指挥部建到能听得见枪声的地方,同时我们对整个区域的定位也在发生变化,对区域的要求也在发生变化,协同性、整体性和覆盖力会得到非常高的提升。
 
第二点,东风雪铁龙会在每个大区都设立专门的市场经理,也就是我们区域营销支持经理,以帮助我们东风雪铁龙更好的了解局域市场的特性,而不是广域市场的共性。
 
接着刚才技术的话题,您怎么看待4AT变速箱?刚才您也提到了,法系车更多的是求务实一些,之前我也跟爱丽舍项目组的人聊过,他说这个车完全可以配6AT,但是觉得成本的增加不是这个群体所能接受的。那么这两者之间就会有一个得和失,如果继续用老技术,可能有些人会对于法系品牌感到不满意,使用新技术有会增加成本,这两者之间,您从市场部部长长的角度以及从一线市场得到的反馈来看,如何去权衡?
 
孙亦文:其实您又提了个很好的问题,事实上任何一种汽车配置,都无法让100%的人满意。我们之所以作出这样一个选择,其实是基于当时的市场研究和判断来做的,任何一种选择,都不会是只拍脑袋,或者赶时髦的决策,对于厂家来讲,这是一种投资,任何一种投资都是建立在非常精密的投资回报的前提下。我觉得相对这款车的定位,消费者能够适应的价格空间,包括产品竞争力上面来讲,配4AT有一定的理由。同时作为目前市场部的负责人来讲,我也已经看到市场上正在发生的一些变化,包括大家对不同车型的配置,不同技术配置的需求,我想未来我们要做的并不是说需要用什么去取代的问题,而是如何在一个适当时期提供消费者所需要的技术解决方案的问题,所以目前我们会看到一些变化。
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